Наше дело — торговать!
Халявы не будет 
«В Казахстане есть впадина Карагае. Ее глубина составляет 132 метра, а границы протяженностью 40 на 10 км. Это не просто яма, в которую упал и пытаешься выбраться. В Карагае, как и в условиях современного кризиса, сначала необходимо преодолеть длинный тернистый путь по дну, и только потом можно начинать подъем!». Такие неожиданные образы возникли у участников форума «Наше дело — магазин», когда они говорили о новых реалиях современного рынка.
В том, что кризис существует, уже никто не сомневается. Причем многие сходятся во мнении, что в России он развивается по написанному сценарию и является не чем иным, как национализацией успешных бизнес-структур. А за всем этим стоят властные кланы. «Ни в Чехии, ни в Болгарии, где я владею сетью продуктовых магазинов, никакого кризиса не чувствуется! Из банка, например, звонили и очень извинялись, что подняли ставку с 3,2 до 3,8%. Все! В Москве же я беру деньги под 19%, причем мне вокруг все завидуют, потому что подобные цифры порой доходят до 30%», — рассказывает Дмитрий Потапенко, управляющий партнер розничных сетей «ПродЕсо», «Гастрономчикъ» и ресторанных сетей «Ресторанчикъ. Настоящее мясо», «Ресторанчикъ. Настоящая рыба». Лопаются розничные сети, лопаются поставщики. Что будет дальше и как себя вести?
Участники форума попытались спрогнозировать возможные сценарии развития на ближайшие два года. Вениамин Затейкин, генеральный директор Retail Management Consulting, оговорился, что прогнозирование в России сродни шаманству, но предложил четыре «сценария». Два из них — пессимистические: российские динозавры розничной торговли вымрут, в первом случае из-за обвала покупательной способности, во втором — не без вмешательства зарубежных «колонистов». И еще два сценария — оптимистические. В первом варианте вернутся инвесторы и кредиты и рынок восстановится быстрыми темпами, во втором — реабилитация рынка будет медленной и нас ждет смена лидеров. Однако Затейкин уверен в том, что рассчитывать на супероптимистический вариант не стоит, а такой халявы, как до кризиса, больше не будет при любом варианте развития событий.
Внимание, Степанов!
На этом фоне более радужным показалось выступление генерального директора и совладельца ООО «Калинка» Александра Степанова: «В кризис многие предприниматели ведут себя как студенты перед экзаменом — то есть в последние сутки приходит понимание, обостряется память и увеличивается трудоспособность». В феврале 2009 года магазины ООО «Калинка» остались с убытками. Тогда было принято несколько антикризисных решений. Во-первых усилилась работа с потребителями, на прилавки были выложены товары с низкой ценой. Во-вторых, в ущерб общему развитию был взят курс на снижение кредиторской задолжности. В-третьих, фонд заработной платы привязали к выручке. В-четвертых, стимулировали ответственность персонала. После проведенной аттестации нашлось много лишних работников. В оставшемся коллективе все работники получили 10%-ные дисконтные карты. По итогам месяца на доску стали вывешиваться списки «патриотов», тратящих деньги только в собственной сети, и «антипатриотов», покупающих продукты в магазинах конкурентов. В-пятых, усилили борьбу с воровством, причем выяснилось, что 80% воровства приходилось на персонал. Если раньше провинившихся просто штрафовали, то теперь сразу сдают в милицию. «Знаете, у нашего персонала есть рации. Когда я вхожу в магазин, то бывает, слышу: „Внимание, Степанов!“. Тут же все активизируются. А хотелось бы, чтобы ответственность работников не стимулировалась только моим появлением!» — говорит гендиректор «Калинки». В-шестых, руководство осознало, что деньги можно найти везде: «Пересмотрели договоры с ДЕЗами и обнаружили статьи, по которым мы выплачивали деньги, а услуг взамен не получали. Например, платили за несуществующие лифты и уборку территории. За счет смены партнера удалось на 30% снизить издержки на вывоз твердых бытовых отходов». В результате уже в марте предприятие ощутило 10%-ный рост, а в июле ООО «Калинка» открывает новый магазин в Лыскове. «Есть еще одна положительная тенденция, внушающая оптимизм, — говорит г-н Степанов. С января по июнь 2009 года 160 работниц предприятия оформили декретный отпуск. Значит, все у нас будет хорошо!».
К этому мнению присоединился и Теодор Зангелидис, заместитель генерального директора Retail Management Consulting. На примере розничных сетей в Казахстане он показал, как можно выжить, если главной задачей сделать только увеличение прибыли. Это достигается, по его словам, за счет оптимизации персонала и бизнес-процессов, регулирования ассортиментной матрицы, усиления инвентаризационного контроля. «Не забивайте склады, отбирайте лучших работников, ищите выгодных поставщиков, централизуйте управление, контролируйте все процессы и людей и ни в коем случае не меняйте формат и не обваливайте цены!» — напутствовал Зангелидис нижегородских ритейлеров.
Чего изволите?
Пожалуй, самым эмоциональным и насыщенным профессиональными советами на форуме стало выступление московского бизнесмена Дмитрия Потапенко. Бизнес, по его мнению — это калькулятор, а бизнесмены — это простые торгаши, которые не должны забивать себе голову иллюзиями, а подходить к делу только с позиции «Чего изволите?»: «Падение спроса — это не хорошо и не плохо, это как пенек, который просто нужно объехать. Наше дело — улыбнуться покупателю, предоставить желаемый товар, получить с него денежку, сказать спасибо, и все!». Если покупателю нужны американские окорочка по низкой цене, в магазинах у Потапенко они будут, несмотря на лозунги поддерживать отечественного производителя: «Если мне регулярно будут поставлять по такой же цене отечественные, я с радостью буду выкладывать на прилавок их, но у нас нет ни сельского хозяйства, ни серьезных производителей, готовых обеспечить запросы наших покупателей. Все это ложный патриотизм!».
Также Дмитрий Потапенко советует использовать «безлюдные» технологии, не обращая внимание на призывы сохранять и создавать рабочие места. Еще в начале своей карьеры Потапенко работал в Германии в сети ALDI, где подсмотрел, как на площади 600 кв. м с ассортиментом 800 единиц работало всего три человека в две смены. Да и зарплаты, по его мнению, в докризисный период были просто заоблачными. Поэтому теперь на его предприятиях работают в основном китайцы и приезжие из российских глубинок — в общем, люди, согласные работать за небольшое вознаграждение. Например, управляющий магазином в Москве получает от 22 до 29 тысяч рублей в месяц. Столь жесткую позицию сам предприниматель подкрепляет мировой практикой. Действительно, в гигантской розничной сети AUCHAN во Франции работают одни вьетнамцы, а в Америке в Wall-Mart — мексиканцы.
В сложных экономических условиях необходимо выстраивать жесткие отношения и с поставщиками, говорит Потапенко. В Европе за штраф просроченный заказ составляет 100%, в России — 11%. Там даже нет такой процедуры, как сверка накладных по количеству и качеству, потому что поставщик боится, что на следующий день его не выберут. Поэтому «не стоит вестись на „эксклюзив“, нужно выбирать таких поставщиков, которые будут конкурировать между собой. Если в вашем городе лимит поставщиков исчерпан, звоните в соседние области, расстояние до 500 км считается нормой». Что касается бонусов, то переговоры по ним обязан проводить сам владелец, а все затраты вводить в цену товаров, а не злоупотреблять нецелевыми расходами типа хозяйственных нужд. К тому же нужно вынуждать поставщиков-производителей проводить промоакции и не просто раскручивать собственный брэнд, а рекламировать группу товаров, например всю молочную горку. «А если уж вы начали создавать частную марку — как это ни бессовестно, но его упаковка должна во многом походить на дизайн продукта лидера рынка. Известно, что поведение покупателя эмоционально, он хватает то, что ярче и что ближе лежит. Ну и, конечно, в России лучший брэнд — это цена!»
Какими бы провокационными ни были советы от Дмитрия Потапенко, участники бизнес-форума «Наше дело — магазин» в конце концов согласились с тем, что ритейлеры не должны воспитывать покупателя, а должны просто его хорошо обслуживать. Наверное, поэтому брошенная из зала фраза «Наше дело — торговать» с успехом смогла бы заменить официальное название мероприятия.
«Биржа» № 22 от 23 июня 2009 года