Обед по расчету

Первое, второе и компот

Управление заведением в новых реалиях рынка стало основной темой бизнес-фо­ру­ма «Наше дело — ресторан 2009». Тактика боя компаний, завершающих год с более или менее стабильными показателями: «Большая универсальность за меньшие деньги». Руководитель службы продукта компании «Арпиком» Татьяна Яковлева (Москва) рассказала об «эффективном меню», на которое первым делом переориентировались рестораны предприятия: «Мы поняли, что гораздо результативнее делать гостям единое предложение, не размывать концепцию, чтобы к нам приходили на какое-то определенное блюдо».

Кроме того, меню стало более коротким — гостю это облегчает выбор, а ресторанам экономит ресурсы. Оптимизируют меню путем сокращения блюд с высокой себестоимостью, не технологичные позиции, а также популярные не более чем у одного процента гостей. Ход этого уменьшения оправдывают не только хорошие показатели продаж, но и успешный мировой опыт: один из самых старинных стейкхаусов в Нью-Йорке «Питер Люгер», открытый в 1870 году и имеющий бронь на месяцы вперед, давно предлагает самое лаконичное меню в этом секторе — два стейка, бургер, пару салатов и гарнир.

Многие рестораторы пересматривают сегодня и сырьевую базу, с тем чтобы максимально использовать один продукт или их минимальный набор. Татьяна Яковлева привела пример того, как в рыбном ресторане компании недешевую рыбу дорадо на гриле с приходом кризиса пришлось заменить на более демократичный стейк из лосося, параллельно в меню был введен соус, а также паста с этой рыбой.

По словам руководителя «Кондитерского дома Селезнева», известного московского кондитера Александра Селезнева, компания с приходом кризиса сделала акцент на клас­сические изделия несложного при­готовления из простых продуктов — чизкейки, тирамису, штрудели и яблочные пироги. Сегодня они, кроме того, пользуются большим спросом у экономной, но разборчивой публики, предпочитающей платить за хорошо известное, нежели за экспериментальную кондитерку. При этом пришлось закрыть линейку сравнительно дешевых кондитерских изделий: «Было нерентабельно держать сто человек для производства двухсот недорогих тортов, поэтому мы остались только в среднеценовом и премиальном сегментах: дорогой шоколад, хорошие французские сливки, сливочный сыр — все это переживет любой кризис».

Дешевле, но не дешевое

Увеличивать наценки на блюда или менять привычное качество продуктов в угоду экономии — ни тот, ни другой путь не позволяют ни удержать гостя, и без того снизившего статью личных расходов на обеды в общепите, ни заработать, поэтому рестораны пытаются искать способы выиграть не на продажной цене, а на себестоимости. «Эффективное взаимодействие с поставщиками — один из важных пунктов функционирования отдела снабжения — это регулярная работа по акциям и бонусам, — говорит директор кафе „Горожанин“ Елена Латенкова (Нижний Новгород). — Мы постоянно в поиске продукции по более низким ценам, но без потери качества». Рост количества поставщиков повышает вероятность более выгодной сделки, однако увеличивает риск непостоянного качества привычной провизии. В списке методов по снижению базовой цены блюда — поиск альтернативных продуктов, а иногда и альтернативных позиций меню, минимизация остатков. Это в итоге должно приводить к появлению маржинального блюда, того, с которого есть реальная прибыль — с низкой себестоимостью, адекватной концепцией и выгодной продажной ценой.

«Существуют продукты, на которые снизить закупочные цены невозможно, заменить их нельзя, но и поднимать цену на блюдо тоже нерационально», — продолжает Татьяна Яковлева. «Тогда в ход идут маржинальные продажи, когда гостям предлагается важное блюдо с высокой себестоимостью в окружении блюд с себестоимостью низкой. Тем самым компенсируется стоимость основного». Помогает привлекать посетителя и комплексный подход — ужины по фиксированной цене с включением дорогого второго блюда, дешевого гарнира и демократичного алкоголя.

Тренд по спецпредложениям сегодня также тапасы — мини-порции основных блюд ресторана (идея, пришедшая из испанских тапас-баров с закуской). Гость имеет возможность попробовать много, но недорого, а через некоторое время, вероятно, вернется, чтобы заказать полную порцию какого-то из кушаний.

Приглашение из Интернета

На особом контроле в кризисный год — спецпредложения и акции: чем их больше, тем памятнее заведение для постоянного гостя и заметнее для случайного. Менеджер по маркетингу компании «Арпиком» Иван Зимин говорит, что в компании существует база данных клиентов, которые посещают ее рестораны в среднем один раз в месяц, их интересы и предпочтения выясняются с помощью анкетирования, активно используются персональная рассылка через Интернет, поздравления с праздниками, новые предложения: «Происходит смещение позиционирования заведений общепита и реклама их в сети Интернет, остальные источники становятся неэффективными. В Москве, например, стоимость рекламы на щите обходится в сто тысяч рублей в месяц. По нашим подсчетам, на эти сто тысяч к нам пришло всего 50 гостей». Иван Зимин отметил, что Нижегородская область находится на третьем месте в стране по количеству интернет-пользователей после Москвы и Санкт-Петер­бурга, все они потенциальные клиенты заведений общепита, затраты на данный канал коммуникации минимальный, а отдача достойная. Особенно если сотрудники заинтересованы в повышении продаж.

Универсальность и конкретность

Управляющий рестораном «Колбасофф» Сергей Зубков (Москва) считает, что оптимизировать деятельность персонала помогают часовые графики работ, которые помогают распределять нагрузку, а также привязка заработной платы к проценту от реализации: «Каждая бизнес- единица, каждый ресторан имеет свой процент и либо платит зарплату своим сотрудникам, либо не платит, в зависимости от собственной эффективности».

Елена Латенкова добавляет: «Сегодня важна некая универсальность персонала, взаимозаменяемость, чтобы была возможность совместить какие-то должности, например ох­ран­ник-гар­деробщик». По мнению управ­ляющего партнера инвестиционной группы Management Development Group Inc. Дмитрия Потапенко падение спроса в сегменте общественного питания будет продолжаться, и главным становится конкретное планирование бизнеса, расписанное пошагово, так как стратегические просчеты в конечном итоге невозможно будет компенсировать тактическими успехами.

«Биржа» № 48 от 22 декабря 2009 года.

 

Автор: Надежда ТРОФИМОВА